Salone del Mobile.Milano 2016: una nuova immagine di campagna per la 55a edizione

Una comunicazione è di successo quando incarna la sociologia del momento, così il Salone del Mobile.Milano si presenta al “popolo del Salone” con una nuova immagine protesa tra passato e futuro.

Nell’era della globalizzazione e della digitalizzazione, l’immagine di ogni brand si sottopone a una continua revisione per seguire i rapidi cambiamenti di istanze, gusti e scelte del consumatore. Protesi tra tradizione e proiezione verso il futuro, spinti a sottolineare il passato, o la tecnologia del domani, l’innovazione permanente.
Ma come diceva Einstein “non penso mai al futuro; arriva sempre così presto", la linea di separazione tra passato e futuro è fluttuante e l’oggi sembra solo un attimo di passaggio.

Ecco che il Salone del Mobile.Milano, riconosciuto come punto di riferimento del design e del sistema dell’abitare internazionale, si è trasformato nel tempo da fiera a “momento must” e grazie al suo linguaggio artistico che ha percorso la sua storia con una sintesi visiva e verbale ha saputo affascinare il suo pubblico con un’area di iconicità.

C’è sempre stato un rapporto profondo tra arte e pubblicità, da quando i primi cartelloni di fine Ottocento prendevano gli artisti del tempo, da Toulouse Lautrec in poi. Da quando i Campari commissionavano a Depero nuove bottiglie. Da quando la Pop Art si è presa la rivincita con Andy Wharol e l’iperrealismo degli anni Ottanta celebrava le immagini fotografiche e il Postmoderno rubava omaggiando il Futurismo.

Un’immagine di una nuova campagna olistica deve invitare e celebrare. Essere tattica e strategica assieme, stimolare la partecipazione e mostrare la storicità dell’evento. Cosa c’è di meglio di uno sguardo e di una 55a edizione? Un occhio e un numero: la semantica non sbaglia mai. Un occhio è una sostituzione del prodotto, o meglio delle migliaia di prodotti che saranno esposti. Un occhio è il controcampo dell’oggetto visto, ma è anche un simbolo che ci suggerisce una visione. Ma è, infine, il primo simbolo usato dal Salone nel 1960. È la sua origine, la sua nascita, i primi anni dei primi successi.

È questa l’idea creativa che Lorenzo Marini (Agenzia Lorenzo Marini Group) ha realizzato per il Salone del Mobile.Milano: un messaggio che riparte dalle prestigiose origini grafiche che viene riattualizzata dall’esperienza su più fronti e dalla competenza grafica di Lorenzo Marini, elementi che nel tempo lo hanno caratterizzato sia come pubblicitario che come artista.

Il 55 è un avvenimento, non solo un numero. Foneticamente è musicale, memorabile, ripetitivo. Ma semanticamente celebra senza pesantezza, afferma un punto d’arrivo, conferisce spessore a tutta la kermesse. Dice che veniamo da decenni di successi.

Ecco dunque la nuova immagine della campagna: l’omaggio culturale a un citazionismo artistico che parla di design anni ’60 per celebrare le origini, ma anche di un rigore e di una leadership assoluta, espressa attraverso il colore nero, fondale assoluto su cui possono brillare i colori primari di numeri e occhio, di date e di promesse. Il livello verbale diventa ancora più assertivo. “O ci sei, o ci devi essere” vuol dire che certe occasioni creano due livelli dove l’uno esclude l’altro, o sei dentro o sei fuori. Diventa partecipazione mentale e spirituale, ombelico energetico di un evento che è molto più grande della sua superficie fisica.

Nel rapporto tra gli elementi lo spazio diventa liquido, in un formato orizzontale gli ingombri cambiano rispetto al verticale. Di nuovo, non più pagina statica ma banner, manchette, quotidiani, sculture tridimensionali e video. Qui il messaggio si anima, diventa geometria, linee che formano una tappezzeria progettuale dove architetti e designer si ritrovano perfettamente e dove un taglio orizzontale crea un occhio che si apre e da lì partono i colori e i quadrati che formeranno i due 5.

Lo stesso video, come la grafica della campagna adv cambia registro per l’estero, dove il copy diventa più dialogante. Wow è una promessa sia sonora che emotiva. “Come to the 55th of year of Wow in design”  è l’headline usata per un invito call to action, per promuovere, per incentivare.

Colore primario vicino a colore primario su un fondo nero per comunicare energia ma anche serietà, numeri vicino a un occhio per formare un marchio dinamico, un elemento visivo unico e nuovo, ma rassicurante come il nostro passato.
Un livello di recupero artistico culturale che attinge al passato ma che si lancia con forza in una affermazione identitaria si affianca a un livello verbale di affermazione elitaria dove essere diventa un esserci, una condizione sine qua non.
Per il Salone del Mobile di Milano questa 55a edizione sembra una rinascita, un investimento per creare attraverso la comunicazione il Big Brand Feeling che renderà questa manifestazione un’icona contemporanea.